东南亚商场：内容电商“节点赛”曝光，能再创营销神话吗？
来历：霞光社
作者 | 郭照川
修改 | 韦伯 李小天
东南亚，这片充满着无限或许的出海膏壤，正招引着许多消费品牌入局、群雄逐鹿。
而对商家们来说，假势当地节日和严重节点进行品牌营销，是品牌出海不容错失的绝佳良机。从传统节日到世界购物节，不少消费品牌运用大促节点占有商场、繁荣成长。
关于东南亚穆斯林集体，刚刚曩昔的斋月等同于“新年”，是一年中最重要的节日，节前收购是必不可少的。开斋节（Eid）前后，东南亚相关国家的TikTok上，铺满了为开斋节预备和庆祝的短视频，受欢迎的内容包含家庭聚会和祈求。而关于泰国、老挝等国家顾客和游客集体，泼水节（宋干节，Songkran Festival）也是一年中最热烈、最喜庆的时刻。在4月13-15日前后，TikTok上出现了许多泼水节的论题和应战，包含泰式特征妆容，以及泼水节街头水枪战和水桶战的欢喜场景，引来流量激增。
东南亚的跨境电商卖家，刚刚挺过这两个上半年“压力山大”的大促节点。下半年，“9.9”“10.10”“11.11”“12.12”“双日（Double day）”的Mega sales又一路而来，下一轮“节点赛”行将拉开帷幕。依据东南亚商场“节日营销”的重要性，怎么“卷”好东南亚商场的重要节日节点营销赛，成了商家们最关怀的事。
东南亚国家节假期期间，当地居民的消吃力旺盛，正是最具招引力的带货机遇。
跨境电商卖家在进入东南亚商场、拟定商场战略时，首要，有必要深化了解并尊重每个国家的一起文明、言语、宗教信仰和节日传统，更需求考虑东南亚商场的多样性和复杂性。
在跨境电商本地化探究中，东南亚商场的节假期许多以及不同国家的文明差异让许多卖家感受到剧烈的文明壁垒：东南亚第一大经济体印尼，每年的节日节点包含开斋节、宰牲节，以及民族觉悟日、独立日等当地节日；而在华人占比超越74%的新加坡，咱们既注重华人的新年，也十分垂青西方文明影响下的圣诞节。而越南则是交融了汉文明、印度文明和西方文明，构成了独具特征的文明系统。当地人的首要节日是越南的国庆日、越南南边解放日，以及胡志明诞辰日等等。
其次，精确地掌握节日节点的营销节奏，是东南亚“本乡节日营销”的要害一环。
例如刚曩昔的“斋月”营销中，许多国内卖家尽管已测验了解当地商场的“斋月”文明，但许多人对本地化节日大促认知尚属浅层。
“其实斋月就是印尼人的春节，一般是年前买东西，年后就回来打工。”一位东南亚电商大卖告知霞光社。依据跨境电商卖家们的阅历，“真实销量好、流量好的是斋月之前的一段营销期，还得在本地的仓库里备多点货，由于卖得多。”
真实到了4月10-18日的本地假期，流量反而会进入一段平平期—— 关于印尼居民来说，开斋节之后的“返乡（Mudik）”，是一年中人流最密布且交通最拥堵的时刻，人们就会花更多的时刻走亲访友、家庭聚会，来度过这段空闲韶光。在这一段时期，咱们刚刚度过消费旺季，各大线上线下商超、电商的促销活动也告一段落。所以精确掌握营销节奏关于商家营销活动的胜败至关重要，“进场”太晚就会错失简直一年一度的节日营销机遇。
一起，成功的东南亚跨境电商卖家相对更长于观察当地的营商环境，了解当地的方针导向，研讨当地用户的消费行为，开发个性化的营销活动。商家能够结合TikTok等交际媒体途径，更有用地触摸和招引潜在年青顾客。
例如，依据印尼当地劳工法的规则，企业需求给穆斯林职工在开斋节之前的1-2周内下发13薪，使得职工得以经济富余地进行假期消费。这一部分大城市作业的年青人群，更或许在新式产品和日子消费品上进行花费，正是跨境商家在当地商场的方针客户和潜在顾客。
关于这部分有消费才干的人群，东南亚跨境电商卖家正在运用更盛行的交际媒体途径，进行有针对性的推行。尤其在TikTok上具有许多年青用户，关于商家瞄准年青集体商场尤为重要。TikTok鼓舞用户创造和共享构思内容，包含舞蹈、应战、特效和搞笑视频等，商家的带货内容很简单传达，一个成功的短视频能够敏捷招引数百万次观看，为品牌带来巨大的曝光和转化。
东南亚的“本乡节日营销”中，TikTok简直成了最重要的内容途径。商家能够与达人和用户共创多元风趣、激动人心的短视频内容，也能够经过直播为用户供给沉溺式体会与互动式玩法，让产品得以最直观明晰地出现，直击顾客的需求与心智。
依据TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》数据，有48%的东南亚顾客，每周至少会打开一次TikTok线上带货直播。其间，越南、泰国、马来西亚的观众观看TikTok直播带货的频频程度相对更高。一位专心于东南亚印尼商场的投资人告知霞光社：当地人越来越习惯于在TikTok的陪同下消磨空闲时刻，一起不知不觉中也不断触摸到新的品牌和产品。
尤其是在节日期间，许多用户会在TikTok上共享关于食物、饮品等本地文明内容，视频阅览量和创造量明显添加。发布在TikTok上的内容，也很简单经过用户的共享和仿照而敏捷传达。
在斋月期间，一些TikTok上的美食博主，会发布斋月期间的封斋饭（Iftar）的构思和食谱（包含一些潮流健康轻食，如新鲜生果、酸奶、坚果和干果等），引来许多追随者仿照，视频说到的食物、餐具、礼物等优惠促销信息，也成为了消费的购物构思。例如，一些TikTok上的斋月文娱内容，带着#BeautyTok或#eidmakeup（开斋节妆容）的论题标签。美妆博主们集合在适用于开斋节的口红和睫毛膏展现出镜，光是#eidmakeup（开斋节妆容）一个论题，在斋月期间的累计观看量就达到了1.8亿。
相同，在刚刚曩昔的泰国泼水节（宋干节），泰国TikTok达人们的短视频里，关于泼水节玩具、服装，乃至是墨镜的短视频内容也层出不穷。许多泰国年青人都在受TikTok等交际媒体上的潮流影响，挑选泼水节玩具配备以及防晒用品，例如泼水节时分能够穿的洞洞鞋、防晒霜和雨衣等。
口腔快消品牌MeToo，观察到印尼斋月期间对漱口水的刚性需求，便挑选在TikTok上进行新产品上市传达，以年青消费集体和时髦品牌调性为定位的漱口水作为突破口，采纳“三步走”的营销打法：
第一步，构思集合。MeToo把产品成分和成效融入互动构思之中，用户在视频中碰到漱口水就可触发牙齿变白的特效，在添加趣味性的一起也让用户有用理解了产品价值。
第二步，达人扩量。MeToo约请本地明星和头部达人一起参加应战赛，协助应战赛取得进一步的分散与曝光，让MeToo被快速认知。
第三步，长效运营。MeToo充沛调用应战赛所带来的原生流量结合品牌广告与竞价广告带来的商业流量，一起推爆新品，而且捉住斋月应战赛的火爆态势，在接下来几个月继续投入，带动产品销量。
经过TikTok社群推出新品精准找到顾客、在TikTok联合本地达人走进圈层视界、凭仗斋月节日大促完成新品破圈——MeToo的“三步走”战略助力其快速在东南亚商场开疆拓土，在产品上市一周后，便冲到了TikTok Shop快消品排行榜Top 3的方位。
而在消费心态方面，东南亚顾客的确十分注重优惠价格，但并非是许多卖家所臆测的“一味贱价”。
依据TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》，东南亚顾客寻求的是质量和价格的平衡，需求让他们有“赚到了”的感觉。
依据这种“寻求性价比”的心态，东南亚顾客更不肯错失每一次的节点营销与大促活动。
宠物食物出海品牌Petsup，曾经在采访中提及，“东南亚的顾客对大促的认知现已恰当老练，咱们会协作大促周期去做针对性的优惠促销，并加大广告投入。”东南亚宠物食物及护理品商场竞争较为剧烈，当地顾客对高质量、天然、有机和无添加的宠物食物有更高需求，恰当的促销活动下的扣头和贱价购买，更能感动顾客的心。
许多商家挑选在节日大促时，经过TikTok直播来扩大产品价值感：直播凭仗主播解说、实时展现等方法能够更好地让顾客感知到产品价值；一起，直播间的“限时优惠”、“现场核算扣头”等玩法，满意顾客对性价比的寻求，让顾客感觉他们捉住了一个稀少难得的获取产品信息的时机。
由此，商家经过TikTok的交际特色和资源产品为顾客供给一种深化淋漓的“赚到了”的购物体会，也增强了用户参加度并提升了品牌忠诚度。
商家和品牌在大促节点如能高效联动全途径，则更有时机引爆销量。TikTok for Business的内容构思和流量引导战略，无疑能够协助商家顺畅对接线上线下、直营分销等多元出售途径，可谓一举多得、事半功倍。
详细而言，作为交际途径与内容电商，TikTok能够经过构思短视频、直播内容种草的方法，招引用户直接在TikTok Shop上下单购买，这种闭环生态为商家供给TikTok Shop直营阵地。许多顾客都是在日常刷短视频时，开端对某个品牌或新的构思产品有了形象，一旦发生爱好或好感度，顾客直接就能够经过短视频跳转到TikTok Shop这样的站内购买场景。
例如，主营拖鞋的出海品牌POSEE，在2022年6月入驻TikTok Shop，经过短视频种草，在菲律宾、越南、泰国都一起打开了商场，每个商场每天都有数百订单。2022年10月，POSEE也切入直播带货赛道。阅历了8个月的打开，POSEE海外GMV取得了300%的添加，成为TikTok Shop跨境时髦职业TOP卖家。
TikTok也能够将用户流量导向商家自有独立站或其他直营途径。内容电商能够用丰厚风趣、引人入胜的内容构思，为品牌带来难以估计的曝光度。许多东南亚品牌经过创造短视频内容，展现产品特色和运用场景，直接在视频描绘中附上独立站的链接，引导用户拜访和购买。
例如一家手艺饰品品牌，就经过发布制造进程和制品展现的视频，在TikTok上取得了许多重视，并成功将流量转化为独立站的订单。一家新式的女装时髦店肆，也经过在TikTok上打开了论题应战赛，经过这种方法为购物节预热，招引顾客在促销期间拜访途径和线下门店购买产品。
除此之外，TikTok的线上营销也为品牌的线下门店带来直接流量。TikTok for Business《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》的调研数据显现，许多东南亚顾客在阅览交际媒体后，更简单被调集体会产品的志愿，到线下实践评价产品质量，或许体会对应的产品/服务。这些行为既能加深顾客的品牌形象，又把顾客的购买行为往前更推一步。
出海母婴品牌Makuku就在采访中表明，“TikTok上的流量不只溢出到线上，对咱们线下出售途径的溢出也很大。之前有做过调研显现，将近20%的顾客是经过TikTok了解到咱们品牌后，前往门店消费的。”
线上线下双线反击，能够让产品明晰直观地触及方针消费集体。来自我国的清洁家电品牌追觅科技（Dreame）在东南亚商场布局与开辟，也是经过TikTok为线下门店引流的。
Dreame于2022年开端布局东南亚TikTok，不只线上强势发力，而且运用线上流量深化本地线下商场，线上线下双向交融，打造消费品牌零售立异场景。2022年8月，Dreame在越南商场首发新产品期间，约请了TikTok越南头部达人参加线下发布会，并在线上同步直播；2024年头，Dreame在东南亚区域签约品牌代言人“小水”Baifern Pimchanok，经过代言宣扬添加品牌全途径曝光，并结合TikTok超品日活动和达人直播带动产品销量。以越南商场为例，Dreame完成单日最高GMV>10万美元。
除了赋能商家与品牌的直营途径外，商家也能够运用TikTok更快捷有用地布局分销途径。关于入驻便利店、商超等线下途径的品牌来说，一方面需求顾客的流量和重视，另一方面也需求经销商的协作，才干在线下途径达到有力的出售成绩。而品牌经过达人协作、短视频广告等方式，在TikTok上推行产品、提及线下途径，使顾客愈加了解产品，并构成必定的品牌心智；在这个前提下，当顾客走入线下门店，会更有或许体会产品并下单购买。
一起，经销商会依据产品在线上的热度，来决议是否进货。当产品在TikTok上构成热度后，经销商挑选更多的进货，也有利于顾客在线下进行长时刻的购物挑选。
美妆个护品牌Bioaqua就是成功凭仗TikTok打造声量，然后助力分销网络浸透的一个典型事例。Bioaqua在TikTok上具有近180万粉丝，高频的流量曝光为其带来了3000多万美元的出售额；依托TikTok牛刀小试后，Bioaqua于2022年投入线下途径，现已入驻MINISO、Dandan、Indomaret等线下门店，并在雅加达建立了几十家专营店，还打造了快闪店以及品牌集成网红店。
经过TikTok开始占据顾客心智，再假势知名度进一步铺开线下途径，Bioaqua可谓玩转线上电商与线下分销网络，双线反击，强势进军印尼。
接下来的5-6月，东南亚行将迎来如守夏节，以及游客许多的夏天休假经济；此外，东南亚的“66大促”，也是出海商家不能错失的时刻节点。
依据以往“66大促”的阅历， 商家能够假势TikTok途径，推出密布的促销活动，直播间中的产品直降、途径满减、合资券发放等战略，再加上更适合5-6月的夏天美妆个护、女装内衣、3C数码产品，以及马来西亚站点特别受欢迎的穆斯林时髦品类，将会是接下来商家强化品牌形象，促进出售的要点。
跟着消费品牌的泡沫渐去，品牌出海东南亚驶入深水区，精密运营的重要性益发凸显。所谓的“节日爆款”“节点营销”，就是品牌在东南亚商场量体裁衣、因时制宜的一种深度本地化战略。总结来看，走好这5步，更有时机“卷”赢东南亚节点营销：
1.深化了解并尊重每个国家的一起文明和节日传统，拟定有用的本地化营销战略
2.精确地掌握节日节点，并打开促销活动
3.善用TikTok等交际媒体途径，招引年青顾客重视并参加
4.掌握当地顾客寻求性价比和实惠的心思，凭仗TikTok扩大产品价值感
5.巧用TikTok，发力全途径出售
当然，出海东南亚，除了节点营销值得研讨，还有一系列重要功课，怎么选品？哪些赛道时机大？等等……重视东南亚内容电商的卖家，能够点击阅览原文，下载《2024全球消费趋势白皮书——东南亚篇》，由此了解当下2024东南亚内容电商消费趋势，掌握更多东南亚电商新时机。