我国品牌，让东南亚感触“消费晋级”

liukang20243个月前 (04-22)在线吃瓜809

作者 | 霞光社李小天

置身于马来西亚首都吉隆坡，商场及路途两边密布的我国品牌，会让人恍然间发生游走在国内某南边城市的感觉：

当地最负盛名的商场Pavilion KL，坐落着来自我国的日子百货调集店名创优品；地标性修建双峰塔邻近，永久有人排队等候一杯蜜雪冰城的柠檬水；马六甲鸡场街的转角处，赫然呈现COTTI COFFEE（库迪咖啡）的身影；购物商圈武吉免登，农耕记、霸王茶姬、小龙坎、贡茶等我国餐饮品牌更是密密麻麻。

在马来西亚随处可见我国消费品牌

主打线下零售的我国消费品牌出海东南亚，恰逢当时、热潮涌动。

就像梁民俊所说的那样，“东南亚的消费商场，仍处于添加供应的阶段。”

梁民俊是专心于东南亚商场的风险出资组织ATM Capital开创合伙人，常驻印尼。他告知霞光社，在印尼，许多细分消费品类一般由1~2个世界品牌、加1~2个本地宗族品牌占有首要商场份额，品牌稀缺、SKU较少，产品更新换代相对缓慢，许多现在的年青人运用的产品，和爸爸妈妈那一辈简直相同。

因而，东南亚现在并不需求商家供应革命性的产品，由于现有老练职业里的供应仍然很不充沛，许多普通产品在五六线城市也很难买到。“假如品牌可以供应更多的SKU、更好的规划、价格相对廉价、途径铺设广泛便当，顾客会很乐意买单。”梁民俊表明。

ATM Capital剖析以为，在东南亚做消费零售，现在首要有三个切入视点：一种是做消费品牌，比方美妆品牌、母婴品牌；第二种是连锁餐饮，比方蜜雪冰城、海底捞；第三种是做零售途径，比方名创优品等。“在东南亚要做线上、但不能只做线上，而是要线上线下均衡布局，由于东南亚的电商浸透率和我国比还有显着间隔；其次不是消费晋级，而是相似针对我国下沉商场的一些打法更合适东南亚，东南亚仍是合适比较偏性价比的产品和品牌、运营办法来开辟商场。”

而消费品牌在东南亚，会面对怎样的竞赛格式与本地化难题？品牌又该怎么量体裁衣、刻画品牌心智呢？

散步在东南亚中心都市的中心商业区，会发现当地高级Shopping Mall内我国消费品牌的身影频现、密度颇高。

例如，现已在印尼布局了超300家门店的名创优品，8月31日在印尼雅加达开出全球最大门店——Central Park旗舰店，总面积约3000㎡，设置8大品类专区以及特征IP专区，开业当天该店出售额打破118万元人民币，创下名创优品全球门店单日出售新高。

名创优品印尼全球最大门店开业，顾客川流不息、人头攒动

对此，名创优品CMO刘晓彬，向霞光社共享名创优品在印尼的开店逻辑与选址战略：“名创最早在我国商场开辟的时分，就挑选在Shopping Mall内开店，主打一种反差感：价格亲民的小产品也可以在高级商场内有一个规划感十足的门店，因而咱们的进店转化率十分高。东南亚的一些华裔回国时看到了这样一种新的业态形式，进而把名创优品带到了东南亚商场，他们的首选也是在Shopping Mall内开店。现在，咱们在印尼布局了超300家门店，掩盖了印尼500多家Mall中的大多数。上一年，咱们提出在印尼商场的下一个五年规划，假如要将门店数量从300多家拓宽至1000家，需求在Shopping Mall外探究街铺业态。因而，从上一年下半年到本年，咱们在印尼开了许多街铺店面，大型店面有500-600平米；小型传统主力店在200平米左右。”

刘晓彬将名创优品在印尼的街边店肆，对标两家本地巨子便当店品牌：Indomaret、Alfamart。“这两大品牌加在一起，在印尼有超越4万家门店，街头巷尾随处可见。和Shopping Mall比较，街铺的租金本钱较低，但消费客群也不是以消吃力强的中产为主，更多是社区居民和流动人口，因而要把店面的产品结构歪斜向便当店形式，添加食物零食与日用日化等高频刚需产品，一起保存大潮玩、大饰品、盲盒等中心货盘，来刻画更为适配街铺的运营形式。现在看来在印尼这个店型是可以跑通的。”

值得注意的是，名创优品在东南亚的产品价格根本都比国内更贵，结合当地的人均收入水平，对当地顾客来说无疑是“消费晋级”。“我国顾客买到的名创优品的产品是最廉价的，哪怕东南亚收入水平相对较低，它仍然有一个价差，总部在保存一部分赢利的状况下，当地子公司还要依据运营方针去定价，因而根本是国内标价的2.6~2.8倍，新加坡会更高。举个比如，一个盲盒在我国卖39块钱，在印尼的价格折合成人民币或许有七八十块钱。”刘晓彬说。

名创优品马来西亚产品定价高于国内

（上图标价皆为马币）

而对主打线下消费体会的餐饮品牌来说，选址更是尤为重要。

国内资深茶饮人Will，曾多次前往泰国进行商场调查，正方案加盟泰国蜜雪冰城。现在蜜雪在印尼、新加坡现已暂停了加盟，而在泰国商场正处于急速拓宽阶段。

Will告知霞光社，截止现在，蜜雪冰城在泰国已开门店和签约门店行将打破500家，方案在三年内将泰国的门店数量扩大至2000家。而泰国最大的茶咖连锁品牌，是泰国石油公司创建的Café Amazon，全泰有超越3900家门店，泰国的每个加油站都能看到Café Amazon的身影；另一logo为大象造型的连锁咖啡品牌PunthaiCoffee，门店也打破了1000家门店。

“对标这两家竞品，蜜雪打破2000家没有太大问题。”Will说。

Will介绍，茶饮品牌在东南亚选址，首先是进商场，由于东南亚5-8月份都是旱季，气候也比较酷热，咱们惯于去商场交际、购物；第二是大学周边，由于东南亚的大学生许多没有团体宿舍，需求在外面租房子住，消费客群比较调集；第三是人流密布的步行街和夜市。“蜜雪冰城在泰国，冰激凌的出售额占全体GMV的65%以上，由于泰国平价冰激凌品牌，除了DQ外，就只要蜜雪”。而冰激凌的易融特点，并不合适外卖配送，而且东南亚仍有90%的人口没有被外卖触达。“尽管蜜雪冰城也入驻了Grab、悟空海外等泰国外卖途径，但全体仍是以线下出售为主，不会呈现国内门店前排队者寥寥但外卖出单不断的状况。因而，店面选址更为重要。”

出海新势力茉莉奶白，继本年4月在纽约开出海外首店以来，其在泰国中心商圈暹罗广场的东南亚首店也行将开业。茉莉奶白告知霞光社：“咱们进入一个国家的选址战略，是拿到当地客流量与曝光度最高的方位，打磨出一个不错的店面模型，继而进行快速仿制，然后下降试错本钱。”

茉莉奶白泰国门店行将开业

总部坐落新加坡的孵化出资组织墨腾创投CEO李江玕也观察到，我国消费品牌在东南亚，较易取得中心商圈的优质店面。“我去过印尼万隆的一家高级购物中心，名为Paris Van Java，在购物中心内，有一家KKV，它人潮汹涌，顾客川流不息。KKV的周围都是一些传统的零售店，这些店肆的产品挑选、安置和全体风格，好像几十年来都没有太大改变。仅仅产品品种略微丰厚了一些，外观略微可爱了一些。比较之下，KKV给顾客带来了全新的购物体会。它的产品品种繁复，价格亲民，给人一种眼前一亮的感觉。顾客们在这儿可以以不高的价格购买到各种产品，感觉自己的日子品质得到了提高。有些在一年内敏捷兴起的店肆，在新加坡和马来西亚这样相对老练的商场或许难以找到生存空间。但在印尼，KKV却可以蓬勃开展。”

2023年，被视为我国企业的出海元年，也相同是我国餐饮品牌大规模进入东南亚商场的一年。华福证券研报指出，2023年国内餐饮企业新增注册量为318.69万家，同比添加24.24%，竞赛明显加剧；比较之下，海外中餐商场需求没有充沛开释，海外中餐厅数量约有60万家，世界中式餐饮商场十分涣散。

而依据墨腾传统的研讨数据，2023年东南亚餐饮服务开销总额约为1237亿美元，超越了2019年疫情前水平。

霞光社在造访马来西亚中餐品牌时观察到，火锅、麻辣烫由于标准化程度高、易于批量仿制，成为一个别量可观的细分赛道；川湘菜、粤菜、福建菜为代表的当地菜系，在当地也颇有商场，李江玕观察到，“现在新加坡、马来西亚华人都十分习气麻辣这个口味了，乃至新加坡食阁里的杂菜饭都会有些湘菜元素”；兰州拉面成为交融不同族裔的最大公约数，但多为华人个别创业者，还没有呈现闻名连锁品牌。

新加坡食阁里的杂菜饭，现在也交融了湘菜风味

东南亚虽为许多中餐品牌出海第一站，但在当地完结破圈殊为不易。霞光社在与吉隆坡“小龙坎”火锅沟通时了解到，由于有炸小酥肉等猪肉类餐食，当地占比69.4%的穆斯林集体无法食用，而牛油火锅也排除去部分有宗教信仰的印度裔，小龙坎的首要消费画像仍然是本地华人和我国游客。“免签之后，我国的假日对店面生意有很大影响，由于有许多游客来吃。”小龙坎大马店员说。而在线上途径方面，小龙坎入驻的也是中餐外卖途径“2Hungry”（百家外卖），而非Grab这样掩盖面更广的本地日子途径。

为了捉住占比较大的马来人集体，海底捞在马来西亚推出穆斯林友爱型火锅品牌——Jom Amigo，锅底口味相同进行本乡化改进，推出绿咖喱、沙爹、冬阴功汤等多元挑选。

大马中心商圈，显眼的小龙坎招牌

不同于中餐，茶咖出海在东南亚遭到的文明宗教约束较少，每个我国连锁品牌门店前，都可见不同族裔的顾客排队等候。一方面，具有悠长茶饮传统的我国垄断了“茶”这一品类的文明界说权，主打我国风元素的霸王茶姬，在东南亚也颇受欢迎；另一方面，气候酷热、嗜好甜食、年青人口众多的东南亚，天然是奶茶出海的应许之地。

而对奶茶品牌来说，产品本地化也是占有商场的重中之重。Will介绍说，蜜雪冰城为适配本地口味，专门研发了蜜桃味圣代，而且在默许口味中加剧甜度。霞光社在造访中也发现，吉隆坡的贡茶主打单品无法调理糖度，对我国顾客来说无疑过甜。

“我国地域渊博，沙棘、黄皮、油柑这一类小众生果都可以在我国广泛应用于我国茶饮中，东南亚仍是比较承受传统珍珠奶茶或许果茶，因而品牌要主推商场承受度高的大单品。”Will说。

但东南亚也并非一个一致的同质化商场，每个国家都有其共同的口味与偏好。印尼闻名连锁咖啡品牌Kopi Kenangan 即针对不同商场的消费习气，在所掩盖的印尼、马来和新加坡三个国家，别离规划了不同的菜单，在甜度和付出办法进步行了本地化调整，成为印尼开展最快的即买即饮咖啡连锁店之一。

行将在泰国中心商圈暹罗广场开出东南亚首店的茉莉奶白，为适配本地人口味，挑选选用当地鲜奶，与我国四白花：茉莉、白兰、栀子、桂花相调配，调配出本地化的东方茶饮。“每个国家都有自己十分强势的奶企，是当地人从小喝到大的奶源的滋味，所以咱们挑选与当地top级奶企的协作。”茉莉奶白告知霞光社。

在印尼开出300家门店的名创优品，产品本地化是其在当地商场占有优势的秘籍之一。

关于现已在印尼开出300多家门店的名创优品来说，香水香氛一向是其在当地商场较为抢先的第一大品类。对此，名创优品CMO刘晓彬告知霞光社：“东南亚是用香大国，对香型香调的偏好会更为浓郁，名创优品在香型的调制上做了一些改变，咱们头部的香水供货商质料厂，一起也服务许多世界大牌香水，他们会依据不同香型香调的出售数据和不同商场的盛行趋势，助力咱们更精准地开发本地商场试销的产品，而且咱们的价格和这些大牌香水价格比较极具性价比；别的东南亚彩妆产品的开发，会特别重视它的防水性，由于东南亚旱季较长，且由于穆斯林个人的清洁习气，都会特别强调产品的防水功用。”

现在，Temu等主打性价比的跨境电商途径现已入驻菲律宾、马来西亚、泰国三国，而东南亚头部电商途径Shopee也一向主打贱价心智，相较于供应链上游白牌产品，名创优品期望用全球尖端IP联名不断加固护城河，一起用各国优质商圈的大规模店肆，重塑品牌势能。

在IP打造上，名创优品也量体裁衣地加大在东南亚备受欢迎的IP产品开发与订购力度，并经过它牌直采的办法来满意当地顾客对IP产品的需求。“版权方跟咱们共享过，Loopy的动画片在韩国以外的商场，播映量最高的国家其实是印尼，因而Loopy联名产品在整个东南亚体现都不错。东南亚全体受日韩盛行文明影响较深，日漫IP海贼王在印尼也深受欢迎。咱们这次在印尼的全球最大门店开业，IP产品多达3000个SKU，包含三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、chiikawa等抢手IP产品。”刘晓彬说。

名创优品坐落印尼的全球最大门店

跟着消费品牌加快涌入东南亚，为处理原材料供应与配送难题，供应链本地化成为大势所趋。对此，ATM Capital以为，“消费品牌供应链敏捷往东南亚搬迁是一个很显着的改变趋势。一方面可以下降本钱，消费品的供应链、价格就更有竞赛力；另一方面，这些品牌的开展，会促进当地经济的开展，提高当地作业。”

现在，蜜雪冰城招股书显现，其现已在东南亚建立了本地化仓储系统，包含合计约6.6万平方米的11个自主运营库房。为进一步缩短供应链配送周期，2023年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供货商哥润在印尼建厂，年产能3亿只，满足支撑东南亚2万家门店。

而名创优品在越南，成立了第二个全球供应链中心。“本年六月，咱们组团去参加了越南世界产品供应链对接会，找了60多家供货商，完结了对25家供货商的实地勘测；印尼的许多香水类SKU也是本地厂商去做OEM。这样一方面是考虑到认证本钱以及物流时效的问题；另一方面也是为未来世界关税方针的改变而有备无患，及早布局海外供应链，咱们在北美现已有两个本地仓，囤积了一些相似于盲盒的小件高货值产品。而像印度关于外资公司，明确规定营业额的百分之几需求在本地收购，所以咱们会在印度出产毛绒公仔，而且卖到周边的一些亚洲商场。”刘晓彬告知霞光社。

“在你的基因深处，潜藏着那种与故乡以及饮食之间的杂乱联络——与它们发生相关的并不单纯是‘你’个人，而是遗藏着这片土地在先人身上所烙刻的印记。事实上，大多数时分咱们乃至都无法逼真地意识到这种联络的存在。只要当咱们脱离咱们基因所了解的环境，忘却那些早已印刻在基因中的食物，遗忘了先人留给咱们的财富与传承，这种不行分裂的联络才会猛然浮现在咱们眼前。”

美国学者Gary Paul Nabhan在其所著《写在基因里的食谱》一书中，如是论述人类的饮食习气与原先的日子地域、文明传统之间的联系。而这一点，在东南亚得到深入验证。

这儿是全球海外华人散布最密布的区域之一，大约3000万华裔华人日子在东南亚，大部分是19世纪末和20世纪上半叶的我国移民后嗣。巨大的华人集体，构成我国餐饮等消费品牌品牌在东南亚昌盛滋长的社会柱石。

在东南亚，随处可见我国餐饮品牌

许多消费品牌和出资人在聊到东南亚商场时，仍是会运用“韶光机理论”，来描绘此刻东南亚某一个详细的职业，相似于多少年前的我国。

“从前言营销的视点来说，TikTok在印尼的内容生态和达人生态，有点儿相似于5年前的抖音，咱们可以把一些成功的样本办法仿制到印尼的TikTok商场，仍然卓有成效。”刘晓彬告知霞光社。现在，名创优品在印尼协作了10多家MCN，以TikTok为首要阵地，使用本乡KOL影响力，用当地用户脍炙人口的办法去传递品牌的价值主张。

在运营端，由于印尼每月都有一个“Payday(发薪日)”，而印尼绝大多数居民并没有储蓄习气，所以月底发工资的时分，成为一个重要的消费节点，名创优品也会合作发薪日，每月举行两场促销活动。

不止于此。上一年8月，名创优品将国内依据微信生态的私域运营形式仿制到印尼商场，挑选和引导一些有商场分发才干的KOC在交际媒体发布内容，经过会员触达来提高复购率及客单ARUP值，现在印尼已有500万用户会员，是名创优品海外会员数量最大的单一商场。

而蜜雪冰城的“雪王”形象，在东南亚也较为家喻户晓。Will向霞光社介绍道，东南亚顾客历来见不到雪，因而十分钟情于“雪王”，“在国内很少有人买蜜雪冰城的周边，但泰国人十分喜爱雪王IP衍生的玩偶、挂件、文具等。”在本年泰国泼水节期间，雪王身披赤色披风、坐在浇水车上敞开曼谷巡街。“东南亚人对蜜雪冰城的认知度太高了，乃至柬埔寨、老挝、缅甸人也可以精准地宣布Mixue这两个字的中文。”

2023年4月，英国闻名媒体《经济学人》用专栏文章，介绍了蜜雪冰城在东南亚的走红：“没有哪家珍珠奶茶连锁店的扩张速度能超越 Mixue，这一品牌的鲜赤色标牌和雪人标志现已可以在印尼各地的商场、尘土飞扬的冷巷中找到。它的抢手歌曲已被翻译成 20 种言语，并经常在其加盟店中不间断播映。周末，门店挤满了带着孩子来吃冰淇淋的爸爸妈妈；在作业日，这儿的首要顾客是学生和上班族，他们正在寻觅一个价格实惠、舒适的学习或作业场所，而Mixue的一支冰淇淋只需 8,000 卢比（0.50 美元）。”

在马来西亚小城马六甲，也能看到蜜雪冰城的身影

现在，东南亚的电商生态也日趋丰厚：既有Shopee、Lazada为代表的货架电商，也有TikTok Shop为代表的直播电商和交际电商，也有相似“微商”的私域电商；本地外卖途径也现已有Grab、foodpanda、gojek、Shopee food、LINEMAN等途径。在线上线下协同方面，茉莉奶白入驻了东南亚干流外卖途径Grab、foodpanda，而名创优品是Shopee会员数最多的入驻品牌。

值得注意的是，对东南亚华人消费集体来说，小红书成为一个尤为要害的营销途径。对此，马来西亚小红书MCN创业者喜陈述知霞光社：“曩昔，马来西亚的小红书博主大都会集在美食探店赛道，本年以来，可以发现内容生态日益丰厚，在家居日子、法令科普等细分赛道都有头部主播呈现。小家电品牌、美妆品牌，尤为合适在小红书进行品牌营销。”

“现在在东南亚，蜜雪的回本周期越来越长了。”

Will告知霞光社，东南亚贱价茶饮商场的竞赛日趋剧烈。由于收入水平较低，东南亚对茶饮的消费首要聚集于10元人民币以下品牌，贵价品牌的商场规模有限；疫情之后，宏观经济不确定性以及通货膨胀更让当地顾客对价格尤为灵敏。而现在，除了蜜雪冰城之外，别的两家来自河南郑州的茶饮品牌“摩么卡茶”和“茶主张”别离在东南亚布局了MOMOYO、WEDRINK两大品牌，而印尼也有本乡茶饮品牌“Ai-CHA”，这些品牌的价格区间、主打单品，皆与蜜雪冰城极为相似。

“现在在东南亚的城市会呈现这种状况。比方说一个地铁口，你在这儿开了一家蜜雪冰城，他人就或许会在你邻近杀出一个WEDRINK，或许是MOMOYO、Ai-CHA，乃至这几家店一起开在同一街区。现在东南亚茶饮商场也卷起来了。”Will说。“现在在泰国开一家蜜雪，也需求45~55万人民币，泰国装饰本钱很高且进程很慢，一平米大约需求3000元人民币；加之同价位不同品牌正面搏杀剧烈，蜜雪回本周期也越来越长了，在泰国可以一年回本的门店算适当不错了。”

而据越南中文网报导，一位当地蜜雪冰城的加盟商称，在开始的商洽中，品牌方代表表明加盟店之间会相距1-2公里，2022年新签合一起，这个间隔现已缩短到200米。过密的加盟，导致各个店面客流量有限、加盟商盈余受限。

大马地标修建双峰塔邻近的蜜雪冰城

除了我国茶饮品牌“外卷”至东南亚外，东南亚的咖啡赛道也格外拥堵。依据墨腾创投在2023年12月发布的《东南亚的咖啡工业》陈述，仅在新加坡（东南亚6个首要商场中最小的一个），就有 30 多家咖啡连锁店在运营，还有几家正准备进入商场，尽管这些咖啡连锁店在运营理念、环境、菜单和食物调配上往往各不相同，但本质上，它们之间的相似之处往往更多。

因而，墨腾创投以为，“时机实践在于从现有参与者手中攫取商场份额，在菜单上添加咖啡以外的菜品，并提高卖给同一消费集体的每杯咖啡的价值。不然，大多数差异化主张都是环绕产品和服务提出的，而这些产品和服务大多流于外表，无法在拥堵的商场中构成耐久的护城河。”

而在东南亚商场，我国出海品牌的本乡效法者，也或许成为竞赛对手。在泰国商场，瑞幸遭遇过“李逵”输给“李鬼”的诉讼败绩；霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺，门店一夜之间面目一新，更名“amps tea与茶”，与之相似的，还有奶茶品牌贡茶变Liho以及酸奶冰淇淋品牌llaollao变Yolé。

与此一起，东南亚也呈现出多个相似于名创优品的日子好物调集店。例如，在泰国商场呈现的本乡品牌Moshi Moshi，正逐渐生长为名创优品在泰国的微弱竞赛对手。Moshi Moshi的开创人早年从事过IP零售相关交易，具有供货商与版权资源，对标名创优品的商业形式，成功刻画出“泰版MINISO”，而且在2022 年12月22日完结公司上市，股票代码为“MOSHI”，市值约为 63 亿泰铢（按 IPO 价格核算）；到 2023 年 12 月 31 日，Moshi Moshi在泰国共有 126 家分店。

“Moshi Moshi的开创人毕竟是本地人，有更多的本地资源优势。咱们也正在加大对泰国商场的投入力度，期望在未来半年到一年的时刻，能呈现一家标杆性店面，改写咱们在泰国的品牌形象。在海外经商需求融入当地的营商环境生态之中，咱们在印尼的国家总经理也现已在当地深耕七年之久，需求学会跟当地上上下下怎么打交道，才干扎根这个商场。”刘晓彬说。

除Moshi Moshi外，出海潮玩品牌泡泡玛特旗下的LABUBU、Crybaby等IP在泰国大获成功，而名创优集团旗下的潮玩品牌TOP TOY也将马进步入泰国商场。两大潮玩调集店行将在泰国商场打开正面博弈。

依托我国供应链的微弱优势，我国消费品牌在东南亚的创富神话，仍在持续。

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